在過去，618大多數(shù)是針對C端的“放價(jià)”促銷活動(dòng)，B端生意鮮有聲音，但在這兩天，在筆者的朋友圈可以明顯看到，一些由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的自建區(qū)域B2B平臺也開始加入，針對小B端店主，借著618的促銷聲量，開始一波一波地促銷宣傳。

這不得不讓筆者將視線放在快消B2B平臺身上，而在其中，最引入注意的是618開創(chuàng)者京東旗下的快消B2B業(yè)務(wù)，新通路事業(yè)部。除了常規(guī)的針對傳統(tǒng)夫妻老婆店的促銷，為門店奉上萬元免單抽獎(jiǎng)福利和手機(jī)、電視、冰箱等大獎(jiǎng)回饋，還精選茅臺、五糧液、費(fèi)列羅、雅培、阿迪達(dá)斯、百雀羚等優(yōu)質(zhì)平臺商家開展“百店聯(lián)促”，為門店提供更多元化的商品選擇外，今年的新通路618還釋放出一個(gè)重要信號：京東APP的C端流量將引入夫妻老婆店。

▲京東掌柜寶“瘋狂618”搶先開啟

據(jù)新通路方面介紹，本次618大促，京東APP與新通路旗下京東便利GO小程序?qū)崿F(xiàn)徹底的流量打通，新通路的B2B2C全鏈路服務(wù)能力得以進(jìn)一步強(qiáng)化，線下門店獲得京東巨大的流量入口，而消費(fèi)者則能夠享受“即買、即得、即用”的購物體驗(yàn)。

為什么要重點(diǎn)提這件事，因?yàn)樵诠P者看來，這不僅是簡單地幫助提升門店效率與消費(fèi)者體驗(yàn)，事實(shí)上，這背后隱藏著更為深層次的商業(yè)邏輯。

流量是關(guān)鍵，動(dòng)銷是根本

在解讀前，先看一個(gè)案例：在618期間，某地的消費(fèi)者購買了一件冰紅茶，過去常規(guī)路徑是，消費(fèi)者通過京東APP下單，商品通過多次物流和快遞搬運(yùn)，隔日送達(dá)。

而現(xiàn)在是，通過物競天擇項(xiàng)目，消費(fèi)者在京東購買商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在京東到家、京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選出成本最優(yōu)、效率最高的方案。

據(jù)京東方面透露，從目前實(shí)踐效果看，通過上述的優(yōu)化，運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且消費(fèi)者平均只需2小時(shí)，最快半小時(shí)就會(huì)收到商品。目前，京東便利GO已開通5公里范圍內(nèi)的同城速配，如物競天擇項(xiàng)目中的山東濟(jì)寧試點(diǎn)門店均可在1小時(shí)內(nèi)完成訂單履約。

簡而言之，開通了京東便利GO小程序的零售小店，不僅可以通過京東掌柜寶進(jìn)貨，而且還可以依賴京東APP的流量賣貨。小店的流量，不僅是傳統(tǒng)的地段式自然流量，還多增加了線上的京東流量。

于京東新通路而言，既提高了平臺與小店的黏性，也增加了小店的營收。縱觀所有B2B平臺，大多數(shù)情況是，只能為小店提供一站式的進(jìn)貨需求，而無法保證提升單店產(chǎn)出和營收。而京東新通路可以聯(lián)合京東主站，做到既進(jìn)貨又賣貨。

說到這里，我們就能理解此前，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部鄭宏彥所表達(dá)的：2019年，新通路致力于打造更開放、更智能的B2B2C平臺。

流量來自京東APP，以及京東便利GO小程序，幫助小店商品拓寬動(dòng)銷渠道。而動(dòng)銷，曾是每個(gè)品牌商、渠道商，最頭疼的事。

解決品牌商的動(dòng)銷痛點(diǎn)

如果說之前，京東新通路喊出的B2B2C平臺，是一個(gè)目標(biāo)或試驗(yàn)，那么今年618，則是全面實(shí)戰(zhàn)落地的起點(diǎn)。B2B2C完整的服務(wù)鏈路更加順暢，平臺整合能力正日趨完善。

這對品牌商意味著什么？全鏈路的打通，銜接傳統(tǒng)通路，實(shí)現(xiàn)了商品集約化的分銷和動(dòng)銷。集約化的分銷，是每家B2B平臺經(jīng)營的主線，但要做到動(dòng)銷，可不是一件易事。

在2013年以前，品牌商的日子過得都不錯(cuò)，靠著人口紅利和市場縱深，銷量一路增長，但隨著市場逐漸飽和，2013年以后，貨鋪下去了，但不如以前賣得快了。市場競爭進(jìn)入到了存量之爭。

存量之爭的背后，每個(gè)品牌商都在考慮如何將商品賣給消費(fèi)者。所以分銷不再是關(guān)鍵難點(diǎn)，動(dòng)銷開始成為核心命題。

據(jù)了解，京東新通路率先在B2B行業(yè)實(shí)現(xiàn)“千店千面”，基于京東AI算法體系，根據(jù)每一位零售終端用戶的店鋪標(biāo)簽和每一個(gè)SKU的商品標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的專屬個(gè)性化APP界面，幫助小店快速找到最合適、最賺錢的商品。自實(shí)施“千店千面”以來，京東掌柜寶下單轉(zhuǎn)化率提升了10%。

品牌商可以通過 “行者動(dòng)銷平臺”，將商品在門店有效展示和陳列，并第一時(shí)間獲得反饋，基于效果反饋，再進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

這個(gè)邏輯的背后是根據(jù)消費(fèi)偏好調(diào)整門店陳列，通過陳列展示，在消費(fèi)者到店之后，增加銷售的可能性。但這只觸達(dá)和影響消費(fèi)者到店后的購買行為，問題只解決一半，這種動(dòng)銷方式依然有些被動(dòng)。

不僅要觸達(dá)到店后的消費(fèi)者，更要吸引消費(fèi)者“來店”。京東便利GO小程序，不僅為消費(fèi)者提供實(shí)體商品，還提供多種多樣的生活服務(wù)，讓便利GO成為消費(fèi)者生活的離不開的“工具”，自然會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)“來店”。

有了消費(fèi)者自然就有了流量，有了流量，京東新通路就能幫助品牌商做更多的“主動(dòng)式”動(dòng)銷。

賣好貨，多賣貨是終極目標(biāo)

消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、圈層化已經(jīng)是不爭的事實(shí)。面對變化，品牌商更為棘手的任務(wù)是挖掘新消費(fèi)場景、洞察新消費(fèi)需求。如果理解不了多變的消費(fèi)者，就無法有效推陳出新。嚴(yán)格意義上說，過去的推新，更多是盲人摸象。

當(dāng)消費(fèi)者實(shí)時(shí)在變，場景越來越模糊，貨物的邊界越來越模糊時(shí)，品牌商不可能在單一維度靠自己做洞察、做研發(fā)、做營銷、做銷售。品牌商需要聯(lián)合外界，專業(yè)分工，不是什么事都自己干。

京東新通路的邏輯，是要打造零售的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助品牌商打通從2B到2C整個(gè)鏈條。在2B上，京東新通路已經(jīng)連接了超百萬的線下小店，聯(lián)合倉已覆蓋了30個(gè)省、近300個(gè)地市，做到了高效的供應(yīng)鏈匹配；在2C方面，通過京東便利店和京東便利GO小程序，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直連，不僅可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品，還提供各種便捷的生活服務(wù)。

據(jù)了解，本次618期間，消費(fèi)者可以通過京東便利GO小程序領(lǐng)取滿減券，即可在門店享受618大促的優(yōu)惠福利。

▲遍布全國的京東便利店被618大促物料裝點(diǎn)

不論是連接B端還是連接C端，都是一項(xiàng)浩大的工程，而京東新通路正聯(lián)合集團(tuán)之力，構(gòu)建BC一體化的供應(yīng)鏈、需求鏈體系。最終一切的目的，是幫助品牌商賣好貨，多賣貨。

連接B端，只能給品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)，做到優(yōu)化存量；連接C端，能給品牌商提供動(dòng)銷服務(wù)和需求預(yù)測服務(wù)，找到增量入口，精準(zhǔn)匹配。

京東提出的“無界零售”，不僅是物理空間層面，線上線下的融合，更是平臺與各方品牌商合作的無界。運(yùn)營、服務(wù)消費(fèi)者不再是品牌商的事，也不再是平臺的事，而是打破界限，兩方一起深度服務(wù)消費(fèi)者。

京東新通路作為“無界零售”重要的承接主體，正努力成為一個(gè)B2B2C的全鏈條服務(wù)平臺，同時(shí)也正在打造一套從干線到動(dòng)脈，動(dòng)脈到毛細(xì)血管的全域供應(yīng)鏈體系，攜手品牌商一起，共同做大增量，做精存量！

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