時(shí)下，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)卻捷報(bào)頻傳。最近，華潤(rùn)收購(gòu)喜力在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的全部業(yè)務(wù)，贏得輿論一片好評(píng)。而在細(xì)分的奶酪快消市場(chǎng)中，以妙可藍(lán)多為代表的中國(guó)快消品牌首次超越安佳（Anchor)、百吉福等海外百年品牌。

據(jù)京東平臺(tái)5月“奶酪”品類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多成交金額和成交件數(shù)都出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中成交件數(shù)環(huán)比上漲11.23%，而安佳和百吉福的成交件數(shù)環(huán)比都出現(xiàn)較大幅度下降，安佳下降達(dá)24.11%，百吉福下降13.61%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)奶酪妙可藍(lán)多的品牌激活取得了階段性成功。那么妙可藍(lán)多快速脫穎而出的核心邏輯是什么？

01 立足本土：

打造適合中國(guó)寶寶口味的高鈣營(yíng)養(yǎng)奶酪

關(guān)于中國(guó)奶酪市場(chǎng)的潛力，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，今后五年中國(guó)奶酪銷(xiāo)售額將會(huì)以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)。面對(duì)快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外巨頭早已摩拳擦掌。

為了贏得市場(chǎng)，妙可藍(lán)多可謂是下了血本，無(wú)論在引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的制作工藝與技術(shù)，抑或是在人才招納與儲(chǔ)備上，均不輸洋品牌。品質(zhì)就是生命線(xiàn)，為此，妙可藍(lán)多在上海、天津設(shè)立專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心，組建實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，于此同時(shí)，還展開(kāi)了與世界級(jí)優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接，如意大利、瑞士、荷蘭、英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)、日本等。

相對(duì)于國(guó)外奶酪品牌的先入為主，妙可藍(lán)多的后來(lái)居上，在發(fā)揮品牌本土優(yōu)勢(shì)上較為突出，安佳（Anchor)、百吉福向消費(fèi)者更多強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)口奶源和歐洲工藝，在原料與工藝趨同的情況下，做出更適合中國(guó)寶寶口味的產(chǎn)品就顯得極為關(guān)鍵，妙可藍(lán)多，這款奶酪棒富含蛋白質(zhì)、鈣、礦物質(zhì)和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，很適合成長(zhǎng)中的孩子食用。每一袋里面都是獨(dú)立小包裝，先進(jìn)阻氧包裝技術(shù)牢牢鎖住產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與美味，干凈衛(wèi)生，很方便隨身攜帶。更有原味、混合水果味、果粒味，還有香蕉和巧克力味可供選擇，不僅滿(mǎn)足了孩子對(duì)于口味的多元需求，也更適合中國(guó)小孩的口感。

在市場(chǎng)沒(méi)有更多選擇的情況下，精細(xì)化、本土化顯得微不足道，但隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品類(lèi)教育不斷成熟的情況下，妙可藍(lán)多做出中國(guó)小孩更喜愛(ài)的產(chǎn)品就變得尤為關(guān)鍵，這是其抵御并致勝洋品牌的核心要素之一。

02 品牌聚焦：

線(xiàn)上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下分眾傳媒

競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，后來(lái)者居上不僅靠產(chǎn)品，品牌力的有效建設(shè)才是保證產(chǎn)品贏得主流消費(fèi)者青睞的致勝武器。

從百吉福的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑，以及電商渠道廣告片為主，打法較為平庸，妙可藍(lán)多采取的策略是緊跟潮流且多元化營(yíng)銷(xiāo)組合。例如在小紅書(shū)、天貓社群中與眾多達(dá)人進(jìn)行合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、達(dá)人合作、產(chǎn)品評(píng)鑒等多維度持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，源源不斷為品牌貢獻(xiàn)精準(zhǔn)流量。

借助火熱動(dòng)畫(huà)IP進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝，如攜手IP《汪汪隊(duì)立大功》中的狗狗形象，也可圈可點(diǎn)。新進(jìn)的廣告片改編《兩只老虎》，不僅朗朗上口受到小朋友的喜愛(ài)，更喚起了寶爸、寶媽們兒時(shí)的記憶。

面對(duì)信息碎片化的當(dāng)下，妙可藍(lán)多采取量?jī)墒肿サ牟呗?，線(xiàn)上注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下深耕分眾電梯媒體。妙可藍(lán)多奶酪棒目標(biāo)消費(fèi)群體雖以?xún)和癁橹?，但產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人群主要是80后父母，這部分群體與分眾電梯媒體覆蓋的3億主流消費(fèi)群體高度契合，顯然，4月到5月的品牌飽和攻擊效果顯著，妙可藍(lán)多已經(jīng)成為中國(guó)主流消費(fèi)群體奶酪品牌的第一選擇。

在去中心化的當(dāng)下，品牌引爆主流變得越發(fā)困難，占領(lǐng)電梯媒體已經(jīng)成為諸多品牌搶占市場(chǎng)的核心高地，妙可藍(lán)多此次重磅攜手分眾電梯媒體，看重的就是其規(guī)模與集中優(yōu)勢(shì)下的品牌引爆力，這對(duì)逆襲對(duì)手有著重要的意義，無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌飛鶴逆襲洋奶粉，2018銷(xiāo)售破百億成為中國(guó)媽媽的主流選擇，與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作密不可分，飛鶴奶粉董事長(zhǎng)冷友斌之前在發(fā)布會(huì)上充分肯定了分眾在引爆主流人群上的獨(dú)特價(jià)值，他表示：“信息爆炸時(shí)代，好產(chǎn)品更需要好傳播，飛鶴需要借助一個(gè)合適的媒體將匠心品質(zhì)精準(zhǔn)傳遞給主流人群！”

隨著消費(fèi)持續(xù)的升級(jí)，家庭對(duì)孩子健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，這勢(shì)必進(jìn)一步激活奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，妙可藍(lán)多2019年1-4月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超500%，絕非偶然，伴隨著品牌力不斷增強(qiáng)，中國(guó)奶酪第一品牌妙可藍(lán)多將會(huì)進(jìn)一步收割市場(chǎng)

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